Comment comprendre le parcours client ?

Et aussi, qu'est ce qu'un parcours client ?

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Le parcours client, également connu sous le nom de parcours d’achat ou “customer journey”, est l’itinéraire parcouru par le client, qui s’étend de la première interaction avec votre marque jusqu’à l’achat final et, idéalement, à des achats répétés. Cela ne se limite pas à l’interaction avec votre site web mais inclut également les étapes antérieures et postérieures à cette interaction.

Ce parcours est vital pour améliorer à la fois le taux de conversion et le coût d’acquisition des clients.

L’objectif est de rendre ce parcours le plus fluide et intuitif possible. Pour y parvenir, il est crucial de comprendre en profondeur les personas clients, leurs motivations et leurs réticences. Une analyse et une révision régulières du parcours client, en utilisant par exemple un système de taggage ou les analytics du site, sont essentielles pour s’assurer de son efficacité.

Exemple d’un parcours client hors ligne:

Illustrons ceci avec l’exemple simplifié de Nell, qui souhaite acheter une baguette de pain.

Vendredi à 18h30, Nell pense à sa salade du soir et réalise qu’elle n’a pas de pain.
En sortant du bus, elle décide de passer par la boulangerie.
Arrivée à la boulangerie, elle est confrontée à une file d’attente.
Tentée par un magasin voisin, elle reste finalement pour la qualité de la baguette.
Au moment de choisir, la variété des options (sel de Guérande, levain, etc.) la met sous pression.
Au paiement, elle n’a pas de monnaie adaptée et doit acheter plus pour utiliser sa carte.
Elle complète ses achats avec d’autres produits pour atteindre le minimum de carte.
Elle paye et repart avec ses achats.
Chez elle, elle se rend compte qu’il lui manque d’autres ingrédients.
Elle envisage d’opter pour une solution plus pratique la prochaine fois.

Analyse des motivations et freins :

Psychologie : Nell n’aime pas l’attente ou le sentiment de déranger.
Temps : La file d’attente représente une perte de temps.
Argent : L’absence de petite monnaie et le minimum de paiement par carte sont des obstacles.
Choix : La pression de choisir rapidement parmi une grande variété de produits.

Dans ce scénario, une boulangerie ne pourrait pas facilement traquer ces facteurs influençant la décision de Nell. En revanche, sur un site web, il est possible d’analyser et d’optimiser ces aspects.

Exemple d’un parcours client en ligne:

Nell, désireuse d’acheter des billets de concert en ligne.

Elle envisage d’aller à un concert lors de sa pause café.
Elle décide d’inviter une amie pour sortir le week-end.
De retour à son bureau, elle recherche des concerts à Bordeaux sur Google.
Face à une multitude de sites, elle clique sur un site connu.
Des pop-ups et des messages de cookies perturbent sa navigation.
Elle trouve un concert intéressant mais il n’y a plus de billets.
Les autres concerts attractifs sont soit complets, soit programmés plus tard.
Elle quitte le site frustrée, préférant chercher sur des sites de salles de concert.

Conclusion

Ces exemples illustrent les complexités et les obstacles rencontrés par les clients dans leurs parcours d’achat, qu’ils soient en ligne ou hors ligne. En comprenant ces défis, les entreprises peuvent affiner leur approche, offrant ainsi une expérience client améliorée et plus satisfaisante. L’objectif est de créer un parcours client sans friction, intuitif et engageant, qui non seulement attire les clients mais les incite également à revenir.

Article écrit par

Baptiste Davaud

Expert en stratégie de communication globale.
(Consulting et Media Buying)
Photographe depuis 5 ans.